Pria Inggris bernama Benjamin Baugh adalah penemu enamel pertama kali pada tahun 1889 mendirikan
perusahaan pertama pembuat papan enamel bernama “Patent Enamel Company Limited”
di Inggris. Ia memprakarsai teknik enamel lempengan besi untuk menjadikannya
sebagai media beriklan dari produk-produk industri yang banyak muncul saat itu.
Awal kehadiran enamel memang masih sangat terbatas bahkan termarjinalkan
secara konteks peradabannya, hal ini terjadi karena bahan baku serta proses
pembuatan yang rumit membuatnya tidak banyak dilirik sebagai jenis usaha yang
mudah dikeluti. Terjadinya revolusi industri yang dinamis, menuntut perbaikan
media komunikasi agar dapat mendorong tumbuh kembangnya industri tersebut.
Proses enamel Kemudian diaplikasikan untuk membuat lempengan iklan karena
dianggap dapat menjawab tantangan akan keawetan serta kekuatan beriklan modern,
dalam hal ini media iklan luar ruang. Selain juga karena pada saat itu
produk-produk masih sedikit jenisnya atau belum terjadi kompetisi produk
sejenis, hingga keawetan dan kekuatan iklan enamel dibuat agar dapat bertahan
lama tanpa harus mempertimbankan kebaruan desain.
Pada awal keberadaannya, desain iklan enamel hanya berupa pesan tekstual
yang terdiri dari deretan tiporgafi yang disusun dengan menggunakan satu jenis
type face dan lebih berisi informasi akurat saja, bahkan beberapa diantaranya
terasa kurang memperhatikan estetika desain. Seiring dengan kemajuan teknologi
pembuatannya, iklan enamel makin marak dengan menampilkan ilustrasi baik produk
maupun model pendukung. Visualisasi iklan enamel berkembang menurut apropriasi
imajiner perubahan gaya hidup dan pembentukan identitas bagi target
audiencenya. Hampir seluruh desain iklan enamel dilakukan secara manual, olah
karenanya iklan ini menjadi simbol ketrampilan para desainer saat itu.
Selain pesegi panjang, juga terdapat iklan enamel beraneka bentuk seperti
lingkaran, segi tiga, kombinasi berbagai bentuk dan bahkan dibentuk sesuai
dengan ciri khas produk yang diiklankan.
Di beberapa negara yang memiliki pengalaman dengan iklan enamel, memiliki
sebutan bagi jenis iklan ini. Kebanyakan negara di benua Eropa dan benua
Amerika disebut porcelain enamel advertising signs; Di Perancis disebut plaqué
emailleé; Di Denmark disebut emaljeskilt; Di Jerman disebut emailschild;
Di Belanda dan Belgia disebut emaille reclamebord; Di United Kingdom
atau Kerajaan Inggris disebut enamel advertising sign; Di Amerika
Serikat disebut porcelain sign; sedangkan di Indonesia disebut iklan
enamel, papan reklame atau disebut enamel saja.
Belanda, Inggris, Belgia, Perancis dan Jerman menjadi pusat produksi iklan
enamel yang banyak menyelesaikan pesanan dari Asia hingga Amerika. Keberadaan
iklan enamel di Indonesia sendiri tidak terlepas dari pengaruh Belanda yang
saat itu menjadi pemegang otoriatas pemerintahan di tanah jajahannya tersebut.
Begitu juga ketika Jepang yang kemudian menjajah Indonesia, iklan enamel
didatangkan dari Jepang yang saat itu telah berhasil mengadopsi teknik
pembuatan Enamel dari Eropa.
Ledakan enamel ditandai dengan ekspansi atau pengembangan industri berskala
besar. Kereta api yang menjadi public transportation sekaligus digunakan
untuk menempel iklan enamel pada sisi-sisi badannya. Iklan enamel pada akhirnya
dipasang pada dinding-dinding bangunan besar, sudut toko, stasiun kereta api
dan pada tiang-tiang yang berada di jalan raya atau pusat kota.
Penempatan iklan-iklan enamel umumnya dilakukan di beberapa kota besar di
Hindia pada beberapa wilayah dan sektor perdagangan utama seperti ‘Weltevreden’
di Batavia (kini Jakarta), ‘Bojong Raya’ di Semarang, ‘Malioboro’ di
Yogyakarta, ‘Tunjungan’ di Surabaya, ‘Braga’ di Bandung.
Iklan enamel dengan penempatan pada tiang dilakukan untuk mengoptimalisasi
ruang karena memiliki dua sisi atau bolak-balik, umumnya tiap sisi memiliki
kesamaan bentuk visual, namun tak jarang jenis produk yang diiklankan tiap
sisinya berbeda satu sama lain.
Perkembangan selanjutnya adalah munculnya gagasan-gagasan baru dalam
membuat alternatif iklan berbahan dasar enamel, seperti pada kemasan produk
makanan (packaging), asbak, nampan atau baki, sandaran tempat duduk,
sandaran kalender, sandaran memo, jam, giant thermometer dan sebagainya
yang dibuat dengan desain yang menarik.
Perkembangan iklan enamel di Indonesia
Indonesia yang kala itu menjadi daerah koloni Belanda menjadi pasar
tersendiri untuk dikembangkan sektor industrinya oleh pemerintah Belanda.
Hasrat industrialisasi diwujudkan ketika stabilitas keamanan di Hindia mulai
meningkat paska penangkapan Diponegoro dan berakhirnya gejolak tanam paksa (culture
stelsel). Tahun 1870-an diterapkan sistem ekonomi liberal di Hindia
Belanda, banyak pengusaha asing berdatangan dan menanamkan modal untuk
memperluas jaringan niagannya. Industrialisasi massal modern juga mulai
dibangun dengan mendatangkan mesin-mesin berat dari Eropa.
Dibangunnya berbagai infrastruktur seperti pasar, toko-toko, bank,
gedung-gedung perkantoran hingga transportasi menandai peradaban baru wilayah
perkotaan sekaligus membawa perubahan dari segi perekonomian yang memungkinkan
penduduk baik pendatang dan pribumi menengah atas untuk berniaga. Hal tersebut
membawa dampak pada persaingan perdagangan antar berbagai produk dan jasa yang
dihadirkan, maka dibutuhkan media komunikasi persuasif yang meluas dan efektif
berupa iklan.
Produk industri Eropa yang hadir di Hindia dengan menggunakan iklan enamel
sebagai wahana promosi, karena saat itu di negeri asal barang atau jasa yang
ditawarkan tersebut telah banyak menggunakan lempengan enamel untuk beriklan.
Oleh karenanya awal kehadiran iklan enamel di Hindia sangat tampak budaya dan
idiom barat. Iklan enamel didominasi oleh pesan penawaran produk-produk asal
Belanda. Hal ini karena awalnya produk-produk yang dipromosikan tersebut
ditujukan bagi pangsa pasar masyarakat Belanda dan Eropa yang banyak menjadi
masyarakat pendatang terutama di kota-kota besar Hindia. Kehadiran pendatang
dari kalangan Eropa mulai marak terutama sejak dibukanya terusan Suez (1870)
yang memudahkan pelancong untuk datang dan pergi dari Hindia.
Produk-produk industri barat diimport ke Indonesia awalnya memang untuk
memenuhi kebutuhan orang Belanda saja, namun kemudian juga menyentuh masyarakat
luas, selain penduduk Cina dan Arab, penduduk pribumi menengah atas kemudian
juga menerima masuknya produk-produk tersebut sebagai bagian dari modernitas
secara global yang terjadi saat itu. Beberapa iklan enamel dari produk-produk
industri barat kemudian banyak yang menggabungkan bahkan menggunakan impresi
selera lokal untuk lebih mendekatkan dengan konsumen pribumi. Momen ini
dianggap sebagai simbolisasi pengukuhan kemakmuran dan moderintas dan menjadi
obsesi tersendiri bagi masyarakat pribumi.
Adanya diferensiasi pekerjaan secara umum membuat masyarakat pribumi dapat
terlibat dalam pengembangan serta pemanfaatan industri modern. Pendirian
industri yang melibatkan pengusaha pribumi sebagai pemilik perusahaan
bermunculan, bahkan beberapa diantaranya juga mengiklankan produk mereka dengan
iklan enamel yang menggunakan idiom khas lokal. Adanya keterlibatan industri
berbagai jenis oleh masyarakat, meningkatkan ketersediaan sumber dana dan
peningkatan kemampuan daya beli. Kejadian tersebut pada akhirnya menciptakan
golongan masyarakat konsumtif baru di kota-kota besar.
Terbentuknya budaya konsumtif modernis yang terdokumentasi dari berbagai
varian iklan enamel, menjadi bukti adanya perubahan pola masyarakat pribumi
yang awalnya berhaluan feodal tradisional bergeser menjadi masyarakat modern.
Kesejahteraan dan meningkatnya status seseorang kemudian menuntut gaya hidup
baru antara lain berupa penggunaan bahasa, cara berpakaian, cara makan,
kelengkapan alat perabotan rumah tangga, kelengkapan jasa, kesenian, dan
sebagainya.
Agen Iklan Enamel
Jika pengorganisasian iklan enamel di Eropa tergolong sangat baik yakni
dengan adanya tanggung jawab perusahaan pembuatan iklan dalam pendistribusian
atau pemasangan serta perawatan berkala iklan-iklan enamel, maka tidak demikian
yang terjadi di Hindia Belanda. Teknologi dan seluruh kelengkapan pembutan
iklan enamel yang beredar di Hindia dibuat di Eropa, hal tersebut terjadi
karena tidak mencukupinya sumber daya manusia yang menguasai teknik pembuatan
enamel yang rumit dan menuntut kecakapan tinggi dalam pengerjaannya.
Maka jika pengiklan ingin memesan iklan enamel biasa mendatangi agen atau
cabang perusahaan pembuatan enamel dari Eropa yang banyak didirikan di
kota-kota besar. Agen tersebut biasa melayani pemesanan sekaligus membuatkan
desainnya, kemudian mengirimkan desain yang disepakati untuk dibuat di
perusahaan mereka di Eropa. Beberapa perusahaan pembuatan enamel asal Belanda
yang beroperasi di Hindia seperti Langcat Bussum, ‘T Raedhuys Amsterdam,
Posta Amsterdam, Verenigde Blik Fabrieken Amsterdam Verblifa. Semua
perusahaan tersebut sudah tidak lagi beroperasi.
Proses pemesanan via agen ini membutuhkan biaya serta pengiriman melalui
transportasi laut yang tidak murah serta memakan waktu lama, beberapa sumber
menyebutkan perlu waktu berbulan-bulan untuk pemesanan hingga kemudian dapat
disebarkan di berbagai wilayah di Nusantara.
Tidak adanya perusahaan pembuatan iklan enamel untuk memenuhi ketersediaan
di Hindia dirasa tidak begitu bermasalah, sebab saat itu produk-produk yang
beredar masih sedikit jenisnya, atau beberapa diantaranya telah memiliki
segmentasi pasar yang kuat sehingga memudahkan perhitungan pembuatan dan
penyebaran iklan.
Beberapa perusahaan memilih iklan enamel sebagai media beriklan mereka
karena kuat dan tahan terhadap segala kondisi cuaca, maka iklan jenis ini
sangat cocok diaplikasikan di negara tropis yang memiliki ketidakteraturan
cuaca seperti Indonesia.
Berakhirnya Kejayaan Iklan Enamel
Berakhirnya Perang Dunia II, membawa perubahan baru dari sektor
perekonomian terutama dari sektor industrinya. Keterpurukan industri di Eropa
yang biasa mensuplay kebutuhan di banyak negara akibat perang memunculkan
Amerika Serikat sebagai pemain tunggal yang mampu menghasilkan produk-produk
inovatif yang modern.
Perusahaan-perusahaan pembuatan enamel Eropa yang sebelumnya menjadi
pemasok iklan enamel ke berbagai negara menjadi lesu bahkan beberapa diantara
bangkrut karena sepi orderan sebagai akibat dari macetnya produksi industri
Eropa. Namun yang menjadi pokok permasalahan mengapa industri iklan enamel
diseluruh dunia berakhir tahun 1965-an lebih disebabkan karena munculnya
teknologi cetak baru yang memudahkan penggarapan iklan dengan mesin cetak
seperti poster, iklan koran, leafleat, brosure dan lainnya.
Teknologi cetak membuat produksi iklan dirasa lebih cepat, mudah, murah dan
terbarukan sesuai dengan kebutuhan penetrasi komunikasi visual bagi
masyarakatnya.
Tapi dalam satu dekade ini enamel juga bisa kita aplikasikan dalam pelapisan bahan apapun termasuk atap atau kubah masjid, sehingga menjadikannya lebih terlihat indah serta kuat.
